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快时尚的时代,过去了?(1)(组图)_小麦林-推好货省钱看得见

快时尚的时代,过去了?(1)(组图)

1周前 (08-05) tctuna

快时尚时代结束了?

时尚向来就像一阵风,离开和留下之间没有固定的趋势。

打折、清仓、退店,曾经遍地开花的快时尚正在经历动荡。她们曾经是无数中国女性触碰、追赶潮流的风向标,并持续了近十年的盛世。

没有好消息

2012年8月8日,上下四层、总面积近2500平方米的全新Forever21店在北京王府井商业街盛大亮相。巨大的名牌店里挤满了人,特地前来的年轻女顾客不得不排队等候进入店内。购物。

与早期落地的GAP、Zara、H&M等品牌一样,也是走快时尚路线,产品种类繁多,价格低廉。主要客户群为20-30岁的学生和年轻白领,每个月都有新品推出。. 与其发源地欧美相似,中国人也开始了快节奏的生活,追着名人买同款衣服。

盛大的开幕式并没有给Forever21带来好生意。

因为这几年生意没有起色,Forever21在3年内关店200多家,从天津、杭州、重庆、台北撤出。5年后,王府井大街上第一家具有象征意义的店也匆匆忙忙。谢幕。上周,京东和天猫旗舰店也发布了关店通知。

一位门店客服告诉《中国新闻周刊》,该品牌将在最终客服流程完成后退出中国。

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近年来,包括Topshop、ASOS、Marks & Spencer在内的快时尚和零售商相继失去了中国市场,所以业界对于Forever 21的退出并不意外。

早在2016年,已经适应中国的ASOS停止运营;

在全球业绩连续七个季度下滑后,GAP 计划关闭近四分之一的门店;

MANGO门店数量从高峰时期的200多家减少到现在的50家左右;

TOPSHOP于去年8月终止与中国代理商的合作,并于双十一前夕关闭天猫旗舰店退出市场。

快时尚整体陷入疲软,大牌也没有好消息。

长期主导行业的Zara母公司Inditex的业绩从2016年下半年开始逐渐放缓。2018财年,集团销售额增速放缓至3%,录得261亿欧元,净利润增长12%,创近五年新高。有史以来最糟糕的盈利增长。

同样艰难的是H&M。2018年第三季度,H&M库存近390亿瑞典克朗(约合人民币275亿元),占总销售额的33.5%,超过服装企业30%健康库存率的警戒线, H&M不得不将巨额库存销毁,导致该公司当年的利润下降幅度高达41%。

全球Staking区域快速扩张后,快时尚市场高度饱和,业绩跳水,生存艰难。这些“速度后遗症”表明,过去的美好时光似乎一去不复返了。

“只快不破”失败?

高端设计、平民价、快时尚十年来没有遇到过“可玩”的对手。

一件模仿 Burberry 风格的快时尚风衣从设计到橱窗展示只用了两周时间。它可能在东南亚生产,并通过西班牙的机场发往世界。在庞大高效的供应链体系的支持下过度消费购物新闻,买衣服就像扫码带走瓶装水一样随意。

快时尚在“快”上做到了极致。例如,Boohoo、ASOS 和 Missguided 可以在 2-4 周内生产商品,Zara 和 H&M 需要 5 周,而传统零售商则需要 6-9 个月。Missguided 能够每月推出 1,000 种新产品并每天更新一次库存。ASOS在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约为6周。

这种突破性的商业模式,筑起了反应快、营业额高的护城河,占领了消费者的心智,也引发了购物狂潮:很多人抱着“穿几次就扔掉”的心态过度消费,欧美风格受到的影响更大。凭借一代年轻女性的穿衣审美,Topshop牛仔裤当年甚至出现在了海外代购的榜单上。

快时尚与传统模特之间的巨大差距,很快变成了降维打击。尤其是在高度分散的中国市场,缺乏强强联合,本土服装企业眼睁睁地看着蛋糕被抢走。曾聘请周杰伦代言的学生休闲品牌美特斯邦威在三年内关闭了1500家门店,并在2015年上市后首次陷入亏损。

快时尚并不总是戴着“金铃铛”。经过多年的快餐式服装消费,顾客开始注重品质、精致和个性,就像流行了一阵子又没落的A&F、GAP、Iger,显然不够快。

“如果从性价比考虑材料和耐用性,这些品牌真的不如淘宝。” 1980年代出生的白领刘佩说,以前出街的时候都会逛快时尚店,现在很少去,总是打折产品的外观和粗犷的质感抹杀了初步印象。

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如今,消费者面临着更加多样化的选择,开始注重品质、精致和个性,提倡理性购物。款式尚可,但洗后变形,穿几次就扔掉的快时尚要慎重。

全球公共政策咨询公司Access Partnership中国业务负责人卢晓萌强调,中国消费者已经习惯了在APP上购物,希望当日送达,但他们不太注重价格,经常有对品牌本身的忠诚度很低。.

与中国高度电商化的消费趋势相反,快时尚过分关注线下门店,长期线上的空缺被雪梨、张大奕等上千网红卖家迅速填补。

紧跟潮流-产品设计展示-贴牌生产小麦林分享站,中国独特的快时尚模式已经形成。网红运营或代言的品牌店,每个月可以推出一两期新品,在正式开售前半个月甚至更早发布预告,接受预订和收藏。门店根据客户反馈估算销售额并向工厂下订单,这比快时尚更能准确定位目标客户的需求。

在成本结构更加优化的电商和租金上涨、人气下降的实体店的重担下,快时尚开始暴露问题。

门店顾客越来越少,库存积压,打折清仓已成常态。每季末的价格都在打折2-5折,但连品牌形象都变低了。那些对时尚和品牌感兴趣的顾客选择离开,他们代表了最具消费能力的群体。

分析人士直接表示,Zara 的好日子已经过去了。

近两年,Zara的衣服在中国市场的价格平均下降了10%到15%。因此礼品券,Inditex 集团 2018 年的净利润仅增长 2% 至 34.44 亿欧元。该集团董事长兼首席执行官 Pablo Isla 承认,由于汇率波动和实体零售店租金上涨,该集团的盈利能力受到影响。自2016财年以来,母公司Inditex Group的盈利能力一直在萎缩。利率连续四年下降。

H&M曾经保持4天开新店的速度,但在2012-2016年间,H&M的营业利润率从18%下降到12.8%。为了保证利润率,H&M放弃了每年新增实体店10%到15%的目标,标志性的西单大悦城店也关门了。

事情并没有好转。2018财年,H&M集团销售额同比仅增长5%。增速停滞后,更大的问题是库存量巨大:数据显示,仅去年上半年库存规模就同比增长13%,达到363.33亿瑞典克朗(约256亿元人民币)。

在欧洲,快时尚因集体抄袭顶级品牌设计而饱受诟病,每年都要支付数千万欧元的侵权罚款。但利润远不止罚款,这种设计模式并没有被抛弃。一个变化是对服装知识产权的判断收紧了。去年,在 Diesel 和 Marni 母公司对 Inditex Group 的设计抄袭诉讼中,法院裁定 Zara 败诉,坚持抄袭快时尚套路。死路。

更深层次的恐慌源于“更快不打破”规则的失败。快时尚设计能力薄弱,会拖慢前端响应速度,无法充分发挥供应链优势。

快时尚时代已经过去了吗?

在影响了一代消费者之后,快时尚的角色发生了微妙的变化,自身模式的短板逐渐显现,整体的外部消费环境发生了变化,逐渐从潮流前沿滑落。

有点遗憾的是,这种趋势仍然没有逆转的迹象。

快时尚的扩张路径通常是在一线城市的中央商务区开设宽敞的门店,然后跟随商业地产商下沉二三线城市,入驻大悦城、万达广场、凯德商城和银泰。如此大型的购物中心,对应着始于2011年的商业地产井喷。据统计,当年中国新开百货公司近400家,2013年约250家。

商业地产带动快时尚,主要体现在强势品牌的进入成本相当低,通常可以获得减免店租、装修补贴等优惠政策。

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2008-2018年一二三四线城市商场总存量及增速(商业建筑面积≥3万平方米)

经过十年的飞行,泡泡快车现在已经很弱了。

2013年,我国商业建筑开发投资11945亿元,同比增长近30%。但沉阳、青岛等地的商场大量空置商铺,商业发展规划远超市场实际需求。2014-2018年,全国一二线城市商场空置率接近9.26%,集中在天津、天津等新兴商圈发展较为积极的二线城市。重庆。

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全国重点城市商场空置率(2018年)

绕过竞争激烈的一二线市场,一条可行的路径是继续向广阔的三四线市场渗透,争夺长尾客户。但开始消散的商业房地产泡沫增加了该计划的不确定性。随着商业地产投资的平均增长率低至-0.8%过度消费购物新闻,近三年新开的商场越来越少,体量和面积也大大减少。整个行业仍处于高供给阶段。

统计数据显示,2018年第四季度,典型城市购物中心(商业面积≥5万平方米)关闭的服装店数量占22.3%,开店数量为21.@ >7%,五种主要格式中表现最差的。

快时尚正在失去动力。

随着Topshop和NEW LOOK的离开,剩余门店的步伐放缓:30家H&M、8家Zara、4家C&A。去年,前十大快时尚品牌65%的新店继续聚集在一二线,似乎下沉了。计划并不顺利。

尼尔森在《2018中国家居智能消费报告》中指出,一二线城市消费趋于理性,三四五线城市开始享受消费升级。得益于智能手机的普及和电子商务的快速发展,三四线城市的消费习惯越来越接近一二线城市。快时尚品牌不得不放手,努力适应中国市场。

一向超然的快时尚,学会了当下最流行的卖货方式——流量明星+网红。先后签约王源、张艺兴、周冬雨、吴磊为代言人,将目标受众转向明星背后的年轻粉丝。

运营方面礼品券,H&M加大对供应链的投入,将希望寄托在高端二级品牌Cos和&Other Stories;Zara放慢开店速度,整合二级家居线Zara Home,提升协同,聚焦门店数字化转型,持续强化供应链优势。他们还联合切入火热的美妆市场,推出平价彩妆。此外,C&A进军婚纱市场和GAP超大童装业务,试图寻找和培育新的业绩增长点。

求生的欲望很强,因为对手太强了。

以供应链着称的优衣库抓住电商机遇,以线上线下联动的新零售战略,带动了四年的持续增长。财报显示,大中华市场已成为海外市场的主要业绩力量,线上渠道销售表现尤为强劲,占大中华地区总收入的15%。

截至2018财年,H&M在中国大陆153个城市拥有465家门店;Zara母公司共有580家品牌矩阵门店,崇尚基础款和性价比的优衣库以673家门店反超。

意识到这一点后,H&M去年开设了天猫旗舰店,争取更多的线上流量;去年9月,Zara中国首家新零售概念店落户大上海时代广场,一场激烈的竞争势必在所难免。

十年前,快时尚引领潮流,如今要保持地位,还需要继续投入更大规模的战争。可以肯定的是,很难像以前那样取得这样的胜利。

文:中国新闻周刊新媒体记者张茹

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